Lohnt sich Social Media für einen Jugendhilfeträger?

Lohnt sich Social Media für einen Jugendhilfeträger?

Ja, wenn Sie damit zwei konkrete Ziele verfolgen: neue pädagogische Fachkräfte erreichen und Vertrauen bei Eltern, Kostenträgern und Kooperationspartnern aufbauen. Als Selbstzweck, nur um präsent zu sein, lohnt sich der Aufwand meist nicht.

Für viele Träger ist das kein Randthema mehr, sondern eine mögliche Antwort auf zwei Dauerprobleme zugleich: fehlende Fachkräfte und schwindende Sichtbarkeit bei jüngeren Zielgruppen.

Beide Ziele lassen sich verbinden, brauchen aber unterschiedliche Inhalte und unterschiedliche Kanäle, dazu mehr in den nächsten Abschnitten. Rechnen Sie von Anfang an mit einem Zeithorizont von mehreren Monaten bis zu einem Jahr, nicht mit sofortigen Ergebnissen nach den ersten Beiträgen.

Welche zwei Ziele rechtfertigen den Aufwand?

Das erste Ziel ist Mitarbeitergewinnung: Social Media zeigt potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern Alltag, Team und Haltung Ihres Trägers, bevor überhaupt eine Bewerbung geschrieben wird. Das zweite Ziel ist Vertrauen und Sichtbarkeit: Eltern, Kostenträger und Kooperationspartner bekommen einen Eindruck von Ihrer Arbeit, unabhängig von einer offenen Stelle.

Beide Ziele wirken zudem zusammen: Ein Träger, der gegenüber Eltern, Kostenträgern und Kooperationspartnern professionell und vertrauenswürdig auftritt, wird häufig auch von potenziellen Bewerbenden positiver wahrgenommen. Ein gepflegter Social-Media-Auftritt vermitteln einen ersten Eindruck davon, wofür der Träger steht und wie dort gearbeitet wird. Das kann sowohl die Gewinnung neuer Fachkräfte als auch die Zusammenarbeit mit Partnern unterstützen. Wie Sie Fachkräfte auch jenseits klassischer Stellenportale gewinnen, ist Thema eines eigenen Beitrags in unserem Blog.

Welcher Kanal für welches Ziel?

Instagram eignet sich für Einblicke in den Arbeitsalltag und erreicht vor allem jüngere Zielgruppen, damit auch potenzielle Berufseinsteigerinnen und Berufseinsteiger. LinkedIn erreicht die Fachöffentlichkeit und eignet sich, um bei Kostenträgern, Trägerverbänden und Kooperationspartnern sichtbar zu bleiben. Facebook funktioniert vor allem regional und erreicht häufig Eltern und ältere Zielgruppen. TikTok kann für den Nachwuchs funktionieren, verlangt aber ein besonders striktes Kinderschutz-Konzept, weil die Plattform stark auf junge Nutzerinnen und Nutzer sowie kurze, persönliche Videos ausgerichtet ist.

Welche Plattform welche Altersgruppe erreicht, dokumentiert regelmäßig die ARD/ZDF-Onlinestudie. Nutzen Sie diese Einordnung, bevor Sie sich für einen oder mehrere Kanäle entscheiden. Für die meisten Träger reichen ein bis zwei Kanäle aus, die dafür konsequent gepflegt werden, statt vier Kanäle, die alle nur nebenbei laufen.

Welche Inhalte funktionieren bei Trägern der Sozialen Arbeit?

Am besten funktionieren Inhalte, die echten Alltag zeigen: Teamporträts, die pädagogische Haltung Ihres Trägers, Einblicke in Ausbildung und Quereinstieg, Momente hinter den Kulissen. Reine Werbebotschaften wirken dagegen selten glaubwürdig.

• Team und Alltag: Kurze Einblicke, wie ein Arbeitstag tatsächlich aussieht.
• Haltung: Wofür Ihr Träger steht, in eigenen Worten von Mitarbeitenden.
• Ausbildung und Quereinstieg: Wege in den Beruf, die bei Ihnen möglich sind.
• Erfolge und Meilensteine: Eine bestandene Ausbildung, ein Jubiläum, eine abgeschlossene Fortbildung, ohne Namen oder Daten von Klientinnen und Klienten preiszugeben.

Wichtig dabei: Kinder und Jugendliche zeigen Sie auf diesen Inhalten nie identifizierbar, dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Wie schützen Sie Kinder, Jugendliche und Mitarbeitende?

Datenschutz und Kinderschutz sind bei Social Media für soziale Träger keine Formalie, sondern Grundvoraussetzung für jeden Beitrag.

• Einwilligung: Für Fotos und Videos von Mitarbeitenden brauchen Sie eine ausdrückliche, dokumentierte Einwilligung, die jederzeit widerrufbar ist.
• Recht am eigenen Bild: Jede abgebildete Person entscheidet über die Veröffentlichung ihres eigenen Bildes mit, auch nachträglich.
• Freiwilligkeit der Mitarbeitenden: Niemand darf verpflichtet werden, auf Social Media aufzutreten, eine Ablehnung darf keine Nachteile haben.
• Keine identifizierbaren Kinder oder Klientendaten: Kinder, Jugendliche und Klientinnen und Klienten Ihres Trägers zeigen Sie grundsätzlich nicht erkennbar, auch nicht über Namen, Einrichtung oder erkennbare Details im Hintergrund.

Orientierung bieten die Orientierungshilfen der Datenschutzkonferenz der Aufsichtsbehörden sowie die Informationen des Bundesbeauftragten für Datenschutz und Informationsfreiheit. Speziell zum Schutz von Kindern und Jugendlichen im Netz bieten klicksafe und der Deutsche Kinderschutzbund praxisnahe Hinweise. Lassen Sie Ihre internen Abläufe im Zweifel zusätzlich rechtlich prüfen, Verlangt eine abgebildete Person nachträglich die Löschung eines Fotos oder Videos, kommen Sie dem zügig nach, unabhängig davon, wie die ursprüngliche Einwilligung aussah. Eine kurze Einweisung neuer Mitarbeitender in diese Regeln verhindert die häufigsten Fehler, etwa ein Gruppenfoto ohne geprüfte Einwilligungen aller Beteiligten.

Wie viel Zeit kostet das wirklich?

Nach unserer Erfahrung binden eine schlanke Teilbetreuung und die Pflege eines einzelnen Kanals rund drei bis fünf Stunden pro Woche, eine Vollbetreuung mit mehreren Kanälen und aktivem Community-Management entsprechend mehr. Planen Sie zusätzlich Zeit für Freigaben und Abstimmung im Team ein, gerade wenn Kinderschutz-Prüfungen dazukommen. In der Praxis übernimmt oft eine Person mit Nähe zur Einrichtung die Erstellung, während die Leitung oder eine zweite Person die Freigabe verantwortet, damit Vier-Augen-Prinzip und Tempo zusammenpassen. Viele Träger planen Inhalte für mehrere Wochen im Voraus in einem einfachen Redaktionskalender, das spart im Alltag Zeit gegenüber einer spontanen Einzelplanung von Beitrag zu Beitrag.

Was Social-Media-Betreuung inklusive dieser Zeitanteile kostet, wenn Sie sie extern vergeben, ordnen wir in unserem Beitrag Was kostet Social-Media-Betreuung für einen sozialen Träger? ein.

Woran messen Sie den Erfolg?

Follower sind kein Ziel, sondern eine Nebengröße. Aussagekräftiger sind Bewerbungen, die über Social Media hereinkommen, Anfragen von Eltern oder Kooperationspartnern und die Reichweite innerhalb Ihrer tatsächlichen Zielgruppe, also etwa in Ihrer Region oder unter pädagogischen Fachkräften.

Feste Zahlen versprechen wir dabei bewusst nicht: Wie schnell und wie stark sich Social Media auf Bewerbungen auswirkt, hängt von Kanal, Region und Arbeitsmarkt ab. Ergänzend lohnt sich ein Blick auf die Qualität statt nur die Zahl der Bewerbungen: Passen die Personen, die sich über Social Media melden, tatsächlich zu Ihrem Träger und Ihrem Konzept? Auch die Zahl der Anfragen über Kontaktformular oder Direktnachricht nach einem Beitrag liefert einen ehrlichen Hinweis auf Wirkung.

Wie fangen Sie an, ohne sich zu verzetteln?

Beginnen Sie mit einem Kanal und einem Ziel, nicht mit vier Plattformen gleichzeitig. Legen Sie vorher fest, wer Inhalte erstellt, wer freigibt und wie Einwilligungen dokumentiert werden.

• Ein Ziel und einen Kanal auswählen, passend zu Ihrer Zielgruppe.
• Freigabe- und Einwilligungsprozess schriftlich festlegen, inklusive Kinderschutz.
• Rund vier bis sechs Wochen testen, dann gemeinsam im Team auswerten und nachjustieren.